Muito além de seus Posicionamentos de Mercado e de Marca, estamos vendo marcas
entrarem no terreno do Posicionamento Ideológico, se expondo e arriscando suas
imagens em nome de impacto e identificação com seus consumidores. Mas, é de
fato necessário esse tipo de movimento? Até onde as marcas podem “falar” o que
pensam?
Posicionamento
ideológico: uma escolha ou um único caminho?
Eu simplesmente amo marcas que se arriscam e que ESCOLHEM com quem querem
conversar, tanto que tenho alguns artigos escritos sobre esse tema: “buzz,
haters, escolhas, brandlovers”. Esse é o universo de marcas que se
Posicionam Ideologicamente. Posicionar-se ideologicamente é ir para além de seu
“core business” e “trazer para a mesa” pautas de discussões
políticas, econômicas e sociais.
Grandes marcas possuem infraestrutura de Big Data que as permitem conhecer em
profundidade seus “seguidores”. A comunicação cada vez mais intimista com as
pessoas é um caminho sem volta. Todo ser humano quer PERTENCER e, de fato, as
marcas são um importante veículo social para essa sensação de pertencimento.
Quanto mais ideológicas, mais humanas ficam as marcas. Pessoas se aproximam de
outras pessoas que “compartilham dos mesmos valores e culturas”. E o mesmo
acontece com as marcas submetidas a esse processo de “personificação”.
Apesar de ser uma importante forma de conexão com seus consumidores, o Posicionamento
Ideológico não serve para todas as marcas. Para marcas com baixa maturidade de
gestão e inteligência de mercado, o melhor é se manter em seu “core business”,
focando apenas na construção e manutenção do posicionamento de mercado e marca.
Qual a responsabilidade das marcas?
TOTAL!
Ainda mais numa sociedade como a nossa, de baixa escolaridade e igualmente
baixa maturidade em questões sociais básicas. Somos uma sociedade em
construção. Consumimos os meios de comunicação e os formadores de opinião de
forma voraz, com pouca crítica e muitos “compartilhamentos”. A escassez de
senso crítico da população brasileira faz com que gestores de comunicação,
marca e marketing fiquem ainda mais atentos para demandas sociais que merecem
atenção e espaço. Toda empresa tem um papel de responsabilidade social. Se não
tem nada de bom para dizer como marca, se culturalmente a empresa não possui um
olhar social amadurecido, minha sugestão é manter a comunicação da marca focada
em sua Proposta de Valor.
Contudo, quando entramos no terreno do Posicionamento Ideológico é fácil “escorregar” na
linha tênue entre “o sim e o não”, “o certo e o errado”. Existem comunicações
que se tornam extremamente complexas em suas análises, dividindo opiniões. Por
exemplo? O case da Cacau Show que aproveitando o escândalo político do
superfaturamento de Leite Condensado pelo Governo Bolsonaro, fez uma campanha
com caráter de “humor” e causou divisão de opiniões. Alguns disseram:
“Como rir desse momento político tão frágil em que vivemos?” Já outros: “Por
que não rir de mais uma situação dentre tantas?”
Riscos
Calculados…sim? não?
Bom, eu não adotaria esse tipo de estratégia para a minha marca, nem para a marca dos
meus clientes. O motivo? A personalidade das marcas que gerencio são pacíficas
e neutras, não caberia esse tipo de abordagem. Mas, talvez, para a Cacau Show,
de posse de seus números de consumo, tenha feito um risco calculado e “se
jogou” num ambiente de polêmica. Escolheu “estar na boca do povo, doa a
quem doer”. Olhando de fora, foi uma manobra arriscada, mas para efeitos de
estudo, um case bem interessante.
Citei esse exemplo da Cacau Show, mas poderia ter citado muitos outros. As marcas
estão navegando nesse mundo novo, repleto de posicionamentos ideológicos, e
tenho a impressão de que, na maioria dos casos, se arriscam nesse tipo de
estratégia sem saber o que vai acontecer de pior. Falar o que quer, “doa a
quem doer” é sempre um risco (para pessoas e para as marcas). E nem sempre
a marca quer ser polêmica. Muitas vezes ela só quer ser legal e “mete os pés
pelas mãos”.
Todo cuidado é pouco!
A cantora ANITTA é campeã em gerar polêmicas. Sua estratégia de construção de imagem é
através da geração de buzz, seja positivo ou negativo. Isso é próprio da sua
marca e admiro marcas que chegam nesse estágio. Faz parte da personalidade da
marca ANITTA “causar”. Muito além de suas músicas, sua vida (a vida da
personagem) gera impacto em seus seguidores. Porém, a estratégia “ANITTA” não é
para qualquer marca e requer alguns pré-requisitos:
- marcas de notoriedade e
reputação; - marcas fortes (Awareness);
- marcas maduras em gestão;
- marcas com personalidade
forte ou única; - marcas com trajetória,
história, vínculo emocional.
Adotar esse tipo de estratégia de Posicionamento Ideológico pode ser uma grande sacada
ou a derrocada de uma marca. Ter em mente as consequências, estudar em profundidade
o tema social, político e/ ou econômico que será defendido, mapear números de
gestão e comportamento do seu público-alvo são essenciais antes de se lançar
numa estratégia de Posicionamento que levante bandeiras que vão muito além das
entregas da empresa.
Um conselho como gestora de marca?
Para você que é dono da marca e / ou gestor da
marca e marketing, uma sugestão: seja pé no chão! Por mais que seja genial uma
ideia de comunicação e marketing, pessoas reais, muitas “sem poder” de voz,
terão suas vidas afetadas pela “força da voz” da sua marca. Empatia e
responsabilidade social são sempre o caminho mais inteligente!
Mirella Vegini