O que é a CULTURA DO CANCELAMENTO?
A “cultura do cancelamento” foi eleito como o termo do ano em 2019 pelo Dicionário Macquarie, que todos os anos seleciona as palavras e expressões que mais caracterizam o comportamento de um ser humano. Cancelar dentro da cultura do cancelamento significa “excluir da sociedade determinada pessoa ou grupo, deixando de existir na vida delas e não permitindo que elas sigam suas vidas sem a devida punição. Algumas vezes é temporário, outras vezes a pessoa cancelada precisa mudar, pelo menos exteriormente, para ser aceita novamente. Uma pessoa ser cancelada significa que ela fez ou disse algo errado, que não é tolerado no mundo de hoje, em que muitas pessoas passaram por essa desconstrução social. Algumas pessoas, no entanto, possuem vivências diferentes e não conseguiam enxergar seus erros antes de terem sido rechaçadas na internet, sendo então essa punição uma maneira de educar. Esta forma de cancelamento pode gerar debates sobre racismo, preconceitos com determinadas classes sociais, xenofobia, homofobia, entre outras intolerâncias. Mas o ato de cancelar também pode acontecer com coisas banais, como falar mal de uma cantora pop muito famosa ou dizer que não gosta de algo muito popular”. (Fonte: Canal Tech)
O que acontece quando uma marca organizacional é cancelada?
Essa marca pode ser cancelada ou por uma ação criminosa ou equivocada realizada por ela através de seus colaboradores, lideranças, produtos e/ ou serviços. Os principais pontos frágeis da organização diante de ações de cancelamento são:
- O Ambiente Legal e suas estratégias de compliance: diz respeito a responsabilidade social e compromissos Legais da empresa.
- O Ambiente de Gestão da Marca: trata-se da construção de identidade e imagem da organização. Entram aqui todos os conceitos de Branding, Propósito, Brand Awareness, Reputação, Notoriedade e Endosso;
- O Ambiente de Consumo/ Vendas: relacionado à carteira de clientes e prospecções de potenciais clientes;
- O Ambiente Econômico: perda de receita, faturamento, valuation, brand Equity;
- O Ambiente de Gestão: desalinhamento da Proposta de Valor, do Posicionamento e da Cultura Organizacional;
- O Ambiente Relacional: diante da crise, diz respeito ao nível de fragilidade e ruído na relação com stakeholders – parcerias, fornecedores, sociedades, investidores, acionistas etc.
A marca empresarial também pode ser cancelada se diante da crise na imagem de marcas parceiras não atender à pressão social de posicionamento. Por marcas parceiras temos: fornecedores, patrocínios e parcerias co-branding (com marca empresariais, celebridades, influenciadores, formadores de opinião, representantes políticos etc). Nesse caso a decisão de rescisão deverá ser avaliada à luz de estratégias de compliance e propósito organizacional.
Sendo assim, o “estrago” na empresa depende do “objeto” que causou a crise de imagem e na qualidade do impacto provocado nos Ambientes acima citados. Impactos Legais e Econômicos são sempre os mais devastadores. O que é comum quando analisamos marcas que enfrentaram situações de crise de imagem e cancelamento foi que, quanto mais forte são suas marcas, quanto mais profunda é a raiz de propósito que possuem, quanto maior for sua relevância dentro do seu mercado de consumo, maior a probabilidade de essas marcas saírem “pouco (ou quase nada) prejudicadas” de um momento de crise. Ter uma estratégia de branding consistente é essencial para proteger a imagem da empresa e seu valuation de situações de crise.
Quais os tipos de impactos de uma Crise de Imagem e/ ou Cancelamento nas marcas organizacionais?
- Impacto efêmero: diante da situação de crise de imagem a marca sofre um buzz temporário nas redes sociais que perdura por semanas e acaba no esquecimento, sem gerar ações e prejuízos (a grande maioria, independente da gravidade, transita nesse universo).
- Impacto Resolutivo: diante da situação de crise de imagem a marca é punida ou consegue contornar o caso de modo a ser fechado o ciclo. Poucas ou nenhuma sequela para a imagem e identidade da marca.
- Impacto Linear/ Histórico: diante da situação de crise de imagem a marca pode ser ou não punida, mas consegue contornar (ou abafar) o caso. Porém, nesse caso, vira e mexe a situação vem à tona. As pessoas podem voltar a consumir, mas não esquecem do que aconteceu. Aqui podem ocorrer prejuízos em termos de Branding, Faturamento/ Receita, Share de Mercado, Brand Awareness e de Valuation, dentre outros aspectos de gestão.
- Impacto punitivo: É raro (mas não impossível) uma marca perder consumidores ao ponto de fechar suas operações. Mas nesses casos, não apenas o cancelamento é o grande vilão: problemas internos de gestão podem ficar ainda mais frágeis diante do abalo gerado por um cancelamento: perdas de receita/ faturamento podem desestabilizar um negócio de forma irreversível quando não há uma maturidade organizacional.
Como as marcas e empresas devem se proteger da CULTURA DO CANCELAMENTO?
Em suma, não fazendo besteiras! E o que é “não fazer besteiras”? Subjetivo, certo? Para empresas de qualquer porte, mas principalmente para as grandes empresas, repletas de lideranças e gestores, nada melhor do que ter Políticas de Compliance bem desenhadas e Estratégias de Posicionamento Mercadológicas e de Marcas alinhadas a essas políticas e ao Propósito da Empresa. Interpretações subjetivas sobre o que é certo ou não, não funcionam dentro das organizações. Os Stakeholders precisam estar alinhados num Propósito único para que a autonomia profissional seja garantida sem riscos para a empresa e suas marcas.
E se a marca estiver em processo de cancelamento?
Algumas dicas rápidas, pois cada caso é um caso:
- Não haja publicamente sem antes entender a situação por completo, sem conversar com seus colaboradores, advogados e escutar os seus clientes;
- Se for inevitável, se posicione: poucas palavras, reconhecimento do erro, afirmar que medidas reparadoras serão adotadas e deixar explicita sua história de respeito ao consumidor;
- Monitorar por pelo menos 6 meses as citações da marca e desempenho de vendas e share de mercado para avaliação dos impactos da crise;
- Ter acompanhamento do jurídico nas estratégias de comunicação e nos relatórios de desempenho da empresa;
- Estreitar a comunicação interna com seus colaboradores através de uma comunicação propositiva;
- Investir em BRANDING, políticas de compliance e POSICIONAMENTO para ajustes e melhorias;
- Realinhar o Propósito e Cultura da Empresa;
- Manter seus stakeholders informados sobre as melhorias da empresa, através de discurso propositivo;
- Se aproximar, quando possível, de segmentos afetados pela crise de imagem (em questões raciais ou de preconceito) com foco em gerar aprendizado para a organização;
- E vida que segue!
Mirella Vegini