Um novo modelo de investimento. Um novo modelo de marketing.
O CASE…
Juliette é a nova Head de Inovação da Mondial para a linha de cuidados pessoais. Segundo a Money Times, a ex-BBB vai contribuir diretamente com o desenvolvimento de novos produtos para esta categoria, além de sua imagem ser uma forma de impulsionar a marca, com a realização de campanhas e ações de marketing, ao lado de Rodrigo Hilbert, outro nome de grande relevância.
A escolha não foi despretensiosa, afinal, com milhões de seguidores, é uma forma de estreitar o relacionamento com o público por meio das redes sociais. Além disso, Juliette carrega experiências relacionadas à área da beleza que serão exploradas para o desenvolvimento da linha.
Com a força da marca e mídia de Juliette, juntamente com Rodrigo Hilbert, a estratégia da marca é aumentar sua relevância, se aproximar dos consumidores e trazer inovações com um toque especial desses dois nomes.
O QUE É O MEDIA FOR EQUITY*?
O mercado reconhece e entende que estar sempre na mídia, investindo em campanhas publicitárias bem elaboradas, é uma das chaves para que uma empresa seja reconhecida e consiga provar seu modelo de negócio e diferenciais. O problema é que esse movimento costuma custar muito dinheiro, não sendo acessível para todos os negócios.
O mercado de startup já entendeu isso e vem fazendo importantes movimentos nesse sentido. Um exemplo é o GDB (Global Data Bank), empresa global especializada em mídia e privacidade digital, que em novembro de 2021 lançou o seu braço de investimento, o GDB Ventures. Presente em 12 países – e no Brasil desde 2014 –, a empresa traz uma proposta de investimento inédita, que oferece seu maior ativo – a compra inteligente de mídia digital – em troca de ações (Equity) em startups.
Ainda olhando para o mercado de Startups, no mercado de inovação catarinense, temos a NSC Comunicação que em junho de 2021, em parceria com a ACATE, realizou seleção de startups para receber investimentos no modelo de Media for Equity.
Mas, não apenas as Startups, o mercado tradicional também vem adotando esse modelo como forma de ganhar visibilidade e rentabilidade. Técnica bem antiga no mundo da Publicidade e Propaganda, o uso de celebridades auxilia na alavancagem das vendas através da relação de endosso entre marcas (da empresa contratante com a personal branding da celebridade – co-branding/ collabs).
Uma das grandes vantagens desse modelo de investimento é a negociação de marketing e publicidade em troca de participação societária, diminuindo assim a taxa de insucesso.
*Equity: é uma modalidade de investimento pautada na compra de participação acionária na empresa.
MEDIA FOR EQUITY É PARA QUALQUER EMPRESA?
Segundo Ricardo Marques, um dos sócios e idealizadores do GDB Ventures (em entrevista a ABCCOM, 11/2021), ao contrário dos modelos convencionais de capital de risco, o modelo de investimento em mídia por ações não é adequado para todas as empresas. Geralmente, o modelo pode ser utilizado por empresas que já possuem um produto ou serviço pronto para venda aos clientes, bem como operações estáveis e de alta escalabilidade.
O modelo é adequado para empresas que fornecem serviços business-to-consumer (B2C), business-to-business (B2B) e business-to-investors (B2I).
MEDIA FOR EQUITY E O BRANDING.
Tanto em parcerias de marcas empresariais, quanto entre marcas empresariais com marcas pessoais (celebridades e influencers) sempre é interessante se observar o impacto dessa parceria não apenas na gestão, mas também na construção da imagem e relacionamento dessa marca com seus stakeholders.
Algumas parcerias são “invisíveis”. Ou seja, não chegam ao conhecimento de seus clientes ideais, tendo como foco principal o investimento, em si. No entanto, outras parcerias como, por exemplo: a Nubank, e a participação da Anitta em seu conselho; Marina Ruy Barbosa, como diretora de moda da Arezzo; e Juliette como Head de inovação da Mondial, acabam tendo uma pequena diferenciação, extrapolando as fronteiras do investimento e se tornando também uma importante estratégia de marketing para ambas as marcas (empresarial e pessoal).
O alvo das empresas ao adotarem o Media For Equity como não apenas um Modelo de Investimento, mas também como uma Estratégia de Marketing, está em buscar celebridades e/ou influenciadores que estejam “na crista da onda” (possuam menções positivas, poder midiático, capacidade de engajamento e expressivo número de seguidores), bem como possuam uma história de vida, ou uma trajetória profissional que seja aderente ao “core business” da empresa.
Querem nessa parceria, a participação intelectual desses “atores”, trocas de experiência, além de toda a visibilidade, engajamento e familiaridade que essa relação poderá proporcionar.
MEDIA FOR EQUITY E O MERCADO DE TRABALHO.
A grande polêmica que envolve esse Modelo de Investimento está justamente nas parcerias de investimento com um foco “maior” nas oportunidades de Estratégias de Marketing.
Há uma preocupação por parte de profissionais e especialistas em Gestão de Pessoas que esse “caminho” adotado pelas empresas acabe por afastar (ou não valorizar) talentos dentro da organização. Pessoas comuns, com currículos impecáveis, mas que acabarão não tendo chances de destaque no mercado por não atenderem ao pré-requisito de impacto que as marcas desejam. Continuarão entregando seus talentos e conhecimentos, mas como coadjuvantes e sem chances de protagonismo.
A discussão é longa, permeada por muitas perspectivas de análises. Particularmente, acredito que em breve as pessoas perceberão isso como algo de marketing. Algo “artificial” assim como a Xuxa na década de 90 que aparecia nas propagandas de televisão dizendo que usava Monange (empresa de cosméticos, fundada em 1965).
Hoje, todo esse movimento entre marcas, celebridades e mercado de trabalho causa desconforto: essa mistura de “entretenimento” com o “mundo dos negócios”. Mas, isso talvez seja reflexo da “sociedade do espetáculo” que somos e que estamos. Um reflexo da nossa cultura que valoriza o efêmero, o imediatismo, o raso e espetaculoso. Pacotes prontos de prazer. As pessoas não querem refletir, querem apenas sentir e consumir. E talvez (mais uma vez “talvez”), as marcas estejam apenas tentando dar para as pessoas aquilo que elas querem, em troca de seus consumos. Tudo de forma simples e rápida.
Será? Pra pensar…